ارزیابی شاخص‌های برند در برندسازی جاذبه‌های ملموس گردشگری مورد مطالعه: شهر تبریز
چکیده
امروزه در شهرها از استراتژی‌های بازاریابی مقصد به منظور جذب تعداد بیشتر بازدیدکننده استفاده می‌شود. از مهمترین این استراتژی‌ها می-توان به برندسازی با استعانت از نشانه‌ها و نمادهای برجسته یک شهر اشاره کرد. پژوهش حاضر با هدف بررسی اهمیت جایگاه برندسازی در توسعه گردشگری شهری با روش توصیفی- تحلیلی به شناسایی معیارها و شاخص‌های اثرگذار جهت تبدیل شدن یک نماد شهری به یک برند گردشگری پرداخته است. بر اساس مبانی نظری و مرور ادبیات، شاخص‌های اصلی تأثیرگذار در برندسازی جاذبه‌های ملموس شهر تبریز شناسایی و استخراج گردیدند. سپس با استفاده از روش دلفی فازی، عوامل شناسایی‌شده غربال‌گری شدند. در مرحله بعد، مقایسات زوجی تشکیل گردید و برای پاسخ‌گویی به کارشناسان و خبره‌گان حوزه گردشگری به تعداد 15 نفر ارسال گردید. پس از دریافت پاسخ‌های خبره‌گان، تعداد 250 گردشگر در دسترس، مورد مصاحبه قرار گرفتند و پرسشنامه‌های آ‌ن‌ها با بکارگیری روش AHP موردارزیابی قرار گرفت و وزن معیارها تعیین شد. سپس گزینه‌ها توسط روش TOPSIS رتبه‌بندی گردید و عنصر مناسب جهت معرفی به عنوان برند گرشگری شهر تبریز انتخاب شد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که با توجه به معیارهای چندگانه در نظر گرفته شده از نظر کارشناسان، مسجد کبود در رتبه اول، ارگ علیشاه در رتبه دوم، مقبرةالشعرا در رتبه سوم، عمارت شهرداری در رتبه چهارم، عمارت ائل‏گلی در رتبه پنجم و در نهایت برج یانقین با کمترین امتیاز در رتبه پایانی قرار دارد.
کلید واژه‌ها: گردشگری شهری، برندسازی گردشگری، شاخص‌های برند، شهر تبریز، جاذبه