کیفیت مقصد گردشگری، هویت یابی برند مقصد و نیات رفتاری گردشگر: رویکرد روش پژوهش آمیخته

از مهمترین چالش های صنعت گردشگری در ایران توسعه روابط پایدار با گردشگران می ‌باشد. در این راستا توجه به کیفیت مورد نیاز گردشگران و رسیدن به هویتی در شان مقصد اهمیت دارد. لذا هدف پژوهش حاضر تبیین نقش کیفیت بر نیات رفتاری گردشگر با تاکید بر نقش میانجی هویت یابی گردشگر با برند مقصد می باشد. جامعۀ آماری پژوهش، گردشگران داخلی و خارجی بازدید کننده از شهرهای منتخب ایران از آبانماه 1398 تا خرداد ماه 1399 می باشند. جهت جمع آوری داده ها، ابتدا از نمونه گیری هدفمند برای انتخاب شهرها و سپس از نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس جهت پرسش از گردشگران استفاده شد. روایی محتوا و پایایی پرسشنامه (آلفای کرونباخ 93%) تأیید و در نهایت 415 پرسش‌نامه محقق ساخته قابل قبول جهت تجزیه‌وتحلیل با روش مدل سازی معادلات ساختاری جمع آوری گردید. یافته ها نشان می دهد کیفیت با سه بعد آن بر هویت یابی، رضایت و نیات رفتاری (قصد بازدید مجدد و تبلیغات دهان به دهان) تاثیر دارد. همچنین هویت یابی سبب افزایش رضایت و نیات رفتاری می گردد. بر اساس نتایج، مقاصد گردشگری می بایست کیفیت مورد نیاز گردشگران را فراهم نموده تا از این طریق در گردشگر تعلق خاطر ایجاد شده و سبب رضایت گردشگر، تبلیغات دهان به دهان و قصد بازدید مجدد گردشگر شوند.